El posicionamiento en buscadores y la
visibilidad de las empresas en Internet es uno de los factores más relevantes a
tener en cuenta actualmente en la estrategia publicitaria. A diferencia del SEO
(seach engine optimization o posicionamiento), estos anuncios ya no
aparecen por la relevancia en la búsqueda, sino por la importancia de la
inversión del cliente. La base del SEM es hallar las palabras más
adecuadas y conducir clientes hacia nuestra web mediante ellas.
En este post voy a explicar, de manera muy
básica, cómo funciona la compra de palabras en Google Adwords y cómo
realizar una buena elección.
El sistema pay-per-click (PPC)
Las tarifas de los sistemas publicitarios
de los buscadores se establecen por el pago por click o PPC (pay-per-click),
es decir, solo pagamos cuando el usuario pincha en el anuncio.
Las palabras clave, o keywords,
determinan cuánto se paga. Son palabras que hay que seleccionar o
"comprar" para una determinada campaña publicitaria. A
partir del momento en que determinadas palabras empiezan a ser adquiridas por
empresas del mismo sector y que pretenden aparecer con los mismos términos,
Google evalúa estas keywords y les otorga un valor. Así, el
orden de aparición y relevancia de los anuncios Google Adwords está
condicionado en función de quién es que más paga, una especie
de subasta.
AdWords evalúa las palabras clave para
cada subasta y calcula el nivel de calidad. Cuanto más alto sea el
nivel de calidad, más baja será la oferta requerida. Éste depende del
rendimiento de la palabra y su utilidad para la búsqueda del usuario.
Nivel de calidad alto significa que nuestros sistemas generen anuncios válidos y que sus
palabras clave y su página son útiles para el usuario que está buscando su
anuncio. Por otro lado, tener un nivel de calidad bajo significa
que los anuncios, las palabras clave y la página quizás no sean tan relevantes
y útiles para un usuario que debe llegar a nuestra web.
Es decir, si alguien que busca
"Camping en Pirineos" se topa con una web de un taller de
reparaciones, las Keywords tendrán un nivel de baja calidad.
Ahora que ya conocemos el sistema de
pago de AdWords explicaré cómo seleccionar las palabras de la
manera más óptima posible.
La elección de las keywords
1- Situarse en la piel del consumidor
Antes de comenzar a seleccionar keywords,
deberemos sentarnos en la silla del consumidor que está frente a Google y va a
realizar una búsqueda ¿Qué palabras clave utilizará para encontrarnos? Lo
averiguaremos si conocemos bien el negocio y al público objetivo.
2- Realizar una amplia lista de palabras
clave.
Ahora toca efectuar un listado de
palabras clave que puedan atraer clientes. No es recomendable utilizar
palabras muy genéricas como “trabajar”, es preferible utilizar frases de al
menos 3 palabras como: “trabajar desde casa” o “como
hacer negocios desde casa”. Si se emplean palabras muy genéricas, tal vez
aumente el tráfico en la web pero no será útil ya que es poco probable que
nuestra web coincida con las preferencias del usuario.
3- Analizar la selección con
las herramientas de Google.
Una vez realizada la lista de keywords,
la examinaremos a fondo para escoger las que darán más rentabilidad. Google
dispone de una herramienta que mide el tráfico y la competencia de las
palabras, pero el sentido común será lo más importante para acertar en la
compra. Mediante Google Key Word Tool extraeremos toda la
información sobre el tráfico de las palabras que vayamos a utilizar. Existen
otras herramientas para espiar la compra de palabras de la competencia como
“PPCWEbSPY”.
La compra de palabras en AdWords es
arriesgada porque requiere mucho sentido común y la competencia es elevada.
Este sistema resulta muy efectivo, pues además de poder calcular el ROI, te
permite comenzar con poca inversión y así probar diversas palabras, de esta
manera averiguaremos qué keywords funcionan mejor.
En conclusión, con una buena estrategia
SEM, Google Adwords se plantea como una forma conveniente de empezar
con poco para lograr llegar lo más alto posible.
Paula Comes Rodríguez.
