Existe un ser extraño, observador y muy ordenado que yace en los departamentos de planificación estratégica de las agencias de publicidad. Se dice de él que no para de pensar por ello a veces realiza silencios largos que aturrullan. Su mente es una estructura de otra estructura y nunca se separa de los post-its de colores. Lo piensa todo, lo cuestiona todo y toma decisiones estratégicas muy eficaces. Es un ser muy peculiar que debería estar presente en todas las agencias de publicidad.
Los de cuentas ya tienen bastante faena y no son capaces de llevar a cabo un planificación estratégica como el planner. Ellos son expertos en la estrategia, son el punto álgido de las campañas, aquellos que elevan al máximo exponente el concepto creativo sustentado bajo un criterio estratégico.
En tiempos de crisis los recortes están a la orden del día y las agencias ,como empresa que son, deben realizar recortes. Eliminar el departamento de planificación es el peor de los errores que la agencia puede cometer.
El cliente cada vez más está demandando una estrategia y por eso en tiempos de crisis no vale la pena escatimar en planners porque son los que ejercen la eficacia y la justificación argumentada de cada acción.
El planner cobra importancia en el proceso de comunicación publicitaria y pasa de ser una figura excepcional a indispensable.
Ahora el anunciante no arriesgará e invertirá en una campaña que no tenga una estrategia eficaz y coherente. La creatividad debe ir ligada a la estrategia si no los esfuerzos del departamento creativo serán en vano.
El planner es más que importante y no se puede prescindir de él, de hecho ahora ,más que nunca ,se necesita en las agencias. Profesionales como Javier Ollér o ,Gem Romero (responsable estratégico de Bassat Ogilvy Barcelona y actual presdente de la APG), o Alfonso González (director de planificación estratégica de Arena Media) , son todo un ejemplo a seguir.
Además los planners en España tienen asociación desde 2006 , la APG ,en la cual se aúnan esfuerzos para luchar por los intereses comunes de los planners trabajando en dar valor y rigor a la profesión.
¿Qué opináis a cerca de los planners? ¿ por qué creéis que son necesarios para el proceso de comunicación publicitaria? ¿ Tenéis la gran oportunidad de conocer a un planner y explicar cómo es y cómo trabaja?
Paula Comes Rodríguez
Como dice la propia APG (United Kingdon) sin una estrategia convincente tienes muy pocas posibilidades de éxito. La elaboración de una estrategia brillante es realmente exigente y las ideas y estrategias que funcionan a menudo provienen de los lugares más inesperados, y el resultado de impugnar la norma, en busca de ideas nuevas y en lugares en busca de inspiración de otros mundos que el suyo.
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